Я откусил его немного (обзор рынка сыра)
"Russian Food Market", № 6 (49), 2003 Нескончаемы разговоры о том, что Москва - это государство в государстве или же совсем другая страна, где живут люди, которые отличаются от жителей российских городов не только уровнем дохода, но и пристрастиями, образом жизни и, следовательно, потребительским поведением в целом. Данное утверждение, некорректное по формулировке, тем не менее, если отбросить юридические условности, имеет право на существование. Добрых три четверти общероссийских брэндов стартовали лишь после удачного завоевания московского рынка. Порядка 75% так называемых элитных премиальных продуктов питания в общей доле российских продаж приходится на Москву. Не является исключением из правил и такой продукт, как сыр. Общероссийская ситуация с потреблением сыров кардинальным образом отличается от московской. Именно в столице продается до 40-45% мягких сыров, здесь находятся и основные покупатели на сыры стоимостью свыше 1000 рублей за килограмм. В Москве есть специализированные сырные рестораны и сырные карты в дорогих ресторанах. Впрочем, и частота потребления сыра также отличается от общенациональной с характерным усилением регулярности потребления сыра, в том числе и как самостоятельного блюда, завершающего завтрак, обед или ужин наряду с фруктами. В поле зрения исследовательской группы Capital Research Group (NEIMS) традиционно находятся премиальные брэнды и аудитория, на которую ориентируются производители и поставщики "эксклюзива". Материалы данного обзора основаны на выборе и предпочтениях 309 москвичей с ежемесячным доходом от 500 у.е. на человека в семье. И мужчины, и женщины с указанным достатком в большинстве своем употребляют сыр ежедневно как дома, так и вне его, прочно введя этот продукт в свой повседневный рацион. Причем, как правило, потребители предпочитают есть сразу несколько сортов сыра как отдельное блюдо, чаще сочетая твердые и мягкие сыры, поскольку плавленые наиболее подходят для завтрака, да и многие из опрошенных не воспринимают их как элитную продукцию в принципе. Судя по частоте потребления, самыми популярными являются мягкие сыры - их чаще раза в день едят 54,6% респондентов, хотя возможно, что в приоритетную группу они попадают из-за престижности, определяемой ценой. Далее идут твердые сыры, которые не менее одного раза в день потребляют 53,4%, и лишь у 20,8% опрошенных в ежедневный рацион входят плавленые сыры (таблица 1). Что касается ситуации потребления, то твердые сыры большинство участников опроса склонны есть во время ужина - 48% опрошенных москвичей с уровнем дохода от 500 у.е., мягкие - во время обеда: 42%, а плавленые, как уже было сказано, - на завтрак: 63% потребителей (таблица 2). В отношении сравнительных характеристик знания сыров и их покупок заметна ощутимая разница (таблица 3). В первую очередь она объясняется тем, что определенные марки и сорта сыров представлены в России исключительно в ресторанах и специализированных службах персонифицированной доставки продуктов, а под термином "покупка" респонденты понимают свой непосредственный поход в магазин, волей или неволей подчиняясь ассортиментному регламенту магазинов. Что касается соевых заменителей сыров, то частота их покупок значительно превышает знание марок, прежде всего ввиду того, что многие респонденты считают так называемые фито- и биосыры отдельными низкокалорийными сортами, а не соевыми заменителями. Показателен и факт отсутствия среди покупаемых столь известных еще с советского периода плавленых сыров марок "Янтарь", "Волна" и "Дружба". Вероятно, обыденность их присутствия за традиционным столом прошлых лет сыграла в этом не последнюю роль. Сыры с благородной плесенью занимают особое место в изучаемой потребительской корзине и по частоте потребления и по узнаваемости москвичами с высоким уровнем дохода. Поэтому столичные магазины даже "средней руки" стремятся придать себе весомость, пополняя ассортимент предлагаемых сыров скандинавскими (финского и шведского производства) "Рокфорами", центральноевропейскими D'ог blue, а реже - Le Banon. Причем Le Banon они смело выставляют в коричневом пластике, опоясанном синтетической бечевой, в надежде на то, что далеко не каждый даже состоятельный покупатель знает об обязательной упаковке такого сыра в каштановые листья с обвязкой из волокна рафии. Тем не менее сам факт появления на прилавках рядовых магазинов элитных французских сыров Le Chaource, Neufchatel или Brin d`Amour показателен. В заключение хотелось бы отметить, что данный материал основан на респондентских суждениях и, как и любой аналитический обзор, выполненный в формате качественного маркетинга, несет эмоциональную мотивацию, не всегда совпадающую с выводами количественных исследований и реалиями аудита розничных продаж российских торговых предприятий в связи с тем, что изучаемая аудитория имеет возможность совершать покупки и вне пределов РФ. Авторизированные выводы также сформулированы, опираясь на цитатные данные.
